Produktmanagement als Instrument im Strukturwandel

Der Strukturwandel in der Wirtschaft ist bereits im Gange und die Oberlausitz sollte sich nicht darauf ausruhen, dass das Kraftwerk Boxberg/O.L. im Zuge des Kohleausstiegs voraussichtlich erst sehr spät im Jahr 2038 abgeschaltet wird. Vor allem ist es wichtig, Unternehmer und Gründer für Veränderungsprozesse zu sensibilisieren und ihnen Handreichungen für die kommenden Jahre zu geben.

Wer den Wandel gewohnt ist, hat weniger Abhängigkeiten

Schaut man sich die vom Strukturwandel in der Lausitz
betroffenen Anbieter im Markt näher an, so sind zwei große Gruppen zu
unterscheiden: Die eine umfasst Unternehmen, die sich insgesamt relativ
konstant entwickeln, also ihre Produkte weiterentwickeln, das Sortiment
ergänzen und sich immer tiefer in ihre Zielgruppen hineinbohren.

Die andere Gruppe umfasst jene Unternehmen, die sich ständig neu erfinden müssen, die sich in volatilen Märkten bewegen und die der wissenschaftlich-technische Fortschritt mehr als andere zwingt, ständig zu innovieren. Doch nur auf den ersten Blick leben diese sich ständig wandelnden Unternehmen, die ständig neue Lösungen vermarkten und/oder neue Kunden suchen müssen, unsicherer: Sie sind es gewohnt, sich an sich ändernde Rahmenbedingungen anzupassen und kommen deshalb wohl auch mit dem Strukturwandel besser klar als jene, die sich vielleicht von wenigen großen Kunden abhängig gemacht haben und insgesamt nur ein geringes Maß an Flexibilität aufweisen.

Handeln, nicht zu lange abwarten

Vielen Unternehmen in der Region Görlitz geht es momentan richtig gut. Spricht man mit ihnen als Berater, ist häufig zu hören, dass keinerlei Handlungsbedarf bestehe, alles laufe ja bestens. Wenn aber alles sehr gut läuft, dann gibt es nur eine einzige logische Folge: Irgendwann läuft es nicht mehr so gut. Schnell ist der Zeitpunkt für Veränderungen verpasst und schlägt sich eine missliche Lage erst in der Liquidität nieder, kann der Aufwand für die notwendigen Veränderungen nicht mehr gestemmt werden. Jeder kennt Beispiele von Unternehmen, die – nach außen scheinbar völlig gesund – sehr schnell vom Markt verschwunden sind.

Das ist eine wichtige Erkenntnis: Veränderungen im Unternehmen muss man durchziehen, so lange man es sich noch leisten kann. Das eröffnet zudem Gestaltungsfreiräume, die derjenige nicht mehr hat, der zu lange wartet. Wir wissen ja, wen das Leben bestraft. Übrigens ist das auch der Hintergrund dafür, dass Großunternehmen dann Leute entlassen, wenn der Gewinn am höchsten ist: Dann sind auch die größten Mittel für Veränderungen, sprich Investitionen und Sozialpläne vorhanden. Anders gesagt: Steckt das Unternehmen erst tief genug in der Krise, ist weder Geld für Sozialpläne noch für Investitionen vorhanden.

Den Markteinstieg erfolgreich gestalten

Eine weitere Perspektive eröffnet sich, wenn Unternehmen nach neuen Geschäftsfeldern suchen oder Start-Ups ihren Markteinstieg planen. Denkbar größter Fehler ist es dann oftmals, mit einem völlig neuen Produkt oder einer ganz neuen Dienstleistung einzusteigen. Tatsächlich gibt es dabei zwei große Risikofaktoren: Erstes sind neuartige Produkte dem potentiellen Kunden unbekannt, er kann sie also nicht nachfragen. Zweitens kommt hinzu, dass neue Produkte in aller Regel erklärungsbedürftig sind – doch wer hört sich Erklärungen über ein Produkt an, dass in seinem Bedarf (noch) gar nicht vorkommt. Im Ergebnis wird der Zeit- und Geldaufwand für die Markteinführung eines neuen Produkts schnell so hoch, dass der Anbieter pleite ist, bevor er damit die kritische Masse an Käufern erreicht.

Besser ist es häufig, mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Markt einzusteigen, für das oder die es bereits viele Anbieter gibt. Viele Anbieter, das bedeutet ja vor allem, dass auch eine hohe Nachfrage existieren muss. Offen gesagt: Es ist viel einfacher, einem Wettbewerber Kunden abzunehmen als sich selbst neue Kunden aufzubauen.

Spätestens jetzt kommt der klassische Produkt-Lebenszyklus ins Spiel. Der wird allerdings selbst an Hochschulen immer wieder unzureichend erklärt, weil Aspekte der Produkterneuerung, des Risikomanagements und der Herausbildung eines Wettbewerbsvorsprungs unter den Tisch fallen. Auch in diesem Beitrag wird vor dem entstehenden Wettbewerb in der Wachstums-/Markterschließungsphase gewarnt und sogar auf Produktalternativen abgestellt, anstelle den Wettbewerb durch Vorsprung hinter sich zu lassen, um anschließend die Kuh zu melken – in der Grafik als Mitnahmeeffekte bezeichnet.

Tatsächlich haben Produkte, die gut laufen, also im Markt gut eingeführt sind, den Zenit ihres Erfolges häufig bereits überschritten und bieten den Unternehmen gute Mitnahmeeffekte: Ohne neue Investitionen oder Werbeanstrengungen läuft das Geschäft. Noch einmal: Wer in dieser Phase mit möglichst wenig Aufwand in den Markt einsteigt, kann kaum etwas falsch machen; er muss aber die verbleibende Zeit nutzen, um Geld zu verdienen, also Kundenkontakte zu gewinnen und außerdem möglichst viel Wissen über die ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnisse der Kunden zu gewinnen. Das schafft nämlich die Grundlage dafür, mit Innovationen vor dem Wettbewerb durchzustarten und völlig neue Produktlebenszyklen aufzubauen.

Nun wird mancher Händler oder Handwerker sagen: Die Produkte, die ich anbiete oder verarbeite, darauf habe ich doch gar keinen Einfluss. Stimmt, nicht jeder ist Entwickler und Hersteller. Innovationen können aber auch auf ganz anderem Gebiet liegen: Wie man Lösungen (und nicht einfach nur Produkte) verkauft, wie man seine Serviceleistungen auch psychologisch richtig gestaltet und treue Kunden, die einen als Anbieter aktiv weiterempfehlen, generiert.

Zusammenfassung

Im Wandel stets mit “sicheren” Geschäften einsteigen und sich erst dann dahin entwickeln, wo man eigentlich hin will. Unternehmer, die sagen “Ich will meine Vorstellungen verwirklichen!” und erst dann – wenn überhaupt – an ihre Kunden denken, haben schnell verloren. Kunden haben immer die Auswahl, auf welche Weise sie ihre Bedürfnisse befriedigen, und sind schnell weg, wenn sie sich nicht verstanden fühlen.

Es wäre falsch, nach einer Marktlücke zu suchen, also nach einem Bereich, in dem es Nachfrage, aber keine Anbieter gibt. Selbst wenn man eine solche Marktlücke finden sollte, gilt: Die anderen Anbieter sind auch nicht dumm – und damit ist die Marktlücke schnell besetzt und verschwindet von ganz allein.

Für Unternehmer ist es überaus hilfreich, Hintergrundwissen zum Produktmanagement zu erwerben. Unterschiedliche Seminaranbieter, die ihre Leistungen auch inhouse erbringen, sind am Markt verfügbar. Wer über moderne Produktmanagement Tools verfügt, kann besser planen und spart Aufwand für Versuch und Irrtum.

Thomas Beier