Der wirtschaftliche Strukturwandel in den Braunkohlerevieren, so auch in der Ober- und in der Niederlausitz, ist in aller Munde. Vermeintlich ist der politisch gewollte Braunkohleausstieg die Ursache dafür, dass langfristig sicher geglaubte Arbeitsplätze in den Tagebauen, den Kraftwerken und den zugehörigen Serviceunternehmen wegfallen. Doch so simpel ist das nicht.
Mit der Gestaltung des Strukturwandels reagiert die Politik lediglich auf Veränderungen, die einen Wandel erzwingen. Dazu gehört neben den fallenden Kosten erneuerbarer Energien und den gestiegenen Ansprüchen an Lebensqualität und Daseinsvorsorge auch im Umweltbereich vor allem die Digitalisierung, die nicht nur Technologien, sondern auch Märkte verändert.
Ein praktisches Beispiel: Wo heute noch ein Heizungsbauer einmal im Jahr die Heizungsanlagen seiner Kunden wartet und sich so mit Wartungsverträgen einen festen Kundenstamm sichert, kann das bei einer künftigen Anlage ganz anders sein: Die wird vielleicht vom Anlagenbauer via Internet ferngewartet und nur im Bedarfsfall erhält ein lokaler Heizungsbauer, der formalen Ansprüchen wie einer Qualitätszertifizierung genügt, den Auftrag, einzugreifen – der bequeme Wartungsvertrag ist damit passé, weil erster Ansprechpartner des Heizungseigentümers nun der Lieferant ist, der womöglich zugleich auch den Ersatzbedarf direkt abwickelt.
Neue Kunden zu generieren ist kein Projekt, sondern Daueraufgabe
Unternehmen im ländlichen Raum, deren theoretisches Kundenpotenzial in vielen Fällen deutlich kleiner ist als das von Anbietern in den Ballungszentren, müssen daher über den bisherigen Rahmen hinaus das Internet als Zugang zum Kunden begreifen. Wer meint, Werbung nur dann machen zu müssen, wenn er Aufträge braucht, könnte, wenn es so weit ist, feststellen, dass die Nachfrager sich längst an anderen Anbietern orientieren – selbst, wenn sie dort noch nie gekauft haben.
Hinzu kommt: Für Anbieter ist es immer weniger erfolgversprechend, in Zielgruppen zu denken, die dann irgendwie beworben werden. Zu vielfältig und zu individuell sind die Ansprüche und Prioritäten der Kunden. Und: Kundentreue ist im Zeitalter der Vergleichsportale und Online Bewertungen nichts, auf das man bauen sollte. Vieles, was Anbieter früher als eigenen Vorzug herausstellten – etwa Qualität, Termintreue, Flexibilität – wird heute als Selbstverständlichkeit gehandelt und viele Kunden rücken vor diesem Hintergrund allein den Preis in den Fokus des Anbietervergleichs.
Wie aber kann nun ein lokaler Anbieter an die lukrativen Kunden gelangen? Im Grunde ist es altes Handwerkzeug aus dem Marketing in gesättigten Märkten, das nun neu geschärft wird: Den Auftrag erhält derjenige Anbieter, der die bewussten und unbewussten Bedürfnisse des Nachfragers am besten trifft. Dazu braucht man heutzutage Online Marketinginstrumente wie Webauftritte, E-Books, E-Mail-Verteiler und Kanäle in den sozialen Netzwerken, die potenzielle Zielkunden bei ihren Informationsbedürfnissen abholen, also Inhalte liefern, die als hilfreich und wertvoll empfunden werden. Dieses sogenannte Content Marketing kann man selbst erledigen, angesichts des Aufwands und der Notwendigkeit einer Content Marketing Strategie empfiehlt sich jedoch häufig, eine spezialisierte Agentur zu beauftragen.
Unternehmer haben kaum Zeit, sich tiefgründig mit den neueren Entwicklungen im Internet Marketing zu befassen, umso wichtiger sind Beratung und eine klare Strategie. Gewandelt hat sich zudem, wie man an Kunden “herankommt”. Früher wurden Marktforscher bemüht, um Statistiken und Trendaussagen zu gewinnen und neue Zielgruppen mit ihren Bedarfen zu erkennen, heute sind es immer öfter eigene Datenanalysen und Annahmen der Anbieter selbst, mit denen Zielkunden, die über gewünschte Merkmale verfügen, gefiltert werden. Online werden diese dann wie in einem Trichter (Funnel) immer präziser zum Anbieter hingeführt, der auf diese Weise erfolgversprechende Kontakte – die sogenannten Leads – erhält.
Anbieter achten auf die Qualität ihrer Kunden
Das verändert das Geschäft: Während ein Handwerker spätestens ab hundert Kilometer Kundenentfernung den Bleistift spitzt und nachrechnet, ob sich der Auftrag noch lohnt, haben sich andere auf lukrative Kunden konzentriert, von denen zwar kaum einer im genannten Hundert-Kilometer-Radius zu finden ist, die aber ganz andere Vorzüge haben: keine ruinösen Preisverhandlungen, dafür zuverlässige Zahler, ausreichend großer Projektumfang, keine pingeligen Mängelsucher, die Reklamationsansprüche als Instrument zur Kostensenkung einsetzen, sondern Partner, die bereit sind, für hervorragende Qualität – wohlgemerkt Qualität in jeder Hinsicht, vom Auftreten (online und persönlich) über die Beratung bis hin zur Ergebnisqualität – großzügig zu zahlen.
Aktuell geht es vielen Unternehmen in der Region um Markersdorf, sei es Industrie, Handwerk oder Dienstleistung, richtig gut. Insbesondere Handwerksunternehmen sind gut ausgelastet, was auch durch den demografischen Wandel bedingt ist: Das Angebot ist im Verhältnis zur Nachfrage knapp. Doch spätestens mit abflauender Konjunktur wird sich der Charakter der gesättigten Märkte wieder deutlicher zeigen und dem in die Hände spielen, der sich rechtzeitig bzw. eben ständig um “gute Kunden” kümmert. Gute Kunden, das muss auch noch gesagt werden, sind jene, für die zu arbeiten nicht nur Geld bringt, sondern außerdem noch Spaß macht.
Mehr:
– Risiko für Unternehmer im Internet: negative Bewertungen
– Corona und Wirtschaft: Veränderungen in den Branchen
Der Autor Thomas Beier arbeitet als Unternehmensberater und als Digitalunternehmer und interessiert sich entsprechend für die Schnittstellen zwischen beiden Bereichen. Der hier veröffentlichte Artikel ist nicht nur als Information für Unternehmer gedacht, sondern zugleich Content Marketing für den Webauftritt der Großgemeinde Markersdorf, was beispielsweise den hier inserierenden Unternehmen zugute kommt.
